中国的奢侈品行业，这块香饽饽还香吗？

（原标题：中国的奢侈品行业，这块香饽饽还香吗？）

社会经济的高速发展以及消费水平的提高日益刺激着人们对高品质生活的追求。受文化传统、消费习惯等因素的影响，东亚地区对奢侈品的居高不下 - 在人们看来这是身份和财富的象征，购买它们也是对自己努力的认可。中国消费者是全球奢侈品市场的主要购买力之一，消费额在整体全球市场中的占比不断增长，境内境外、线上线下的消费持续刺激着整体行业的发展。因此中国一直是各个全球奢侈品公司垂涎的疆域，尤其是近几年来，国内奢侈品市场的迅速膨胀，让更多国家的奢侈品都想“到中国去”。中国奢侈品消费市场似乎一直保持着蓬勃发展，未来一片光明--事实真的是这样吗？

回顾2021年的上半年，中国的奢侈品市场与两年前的同期相比保持着健康增长（+107%YoY2），似乎已经看不到丝毫疫情的阴霾。加速增长的趋势在7月的前三周依旧强劲，种种迹象都表明，时尚与奢侈品行业在疫情的冲击下，正在以极快的速度复苏。但在7月的最后一周，增速令人惊讶地下降到+46%YoY2（如下图）。值得关注的是，到8月中旬，几大奢侈品巨头玩家包括LV母公司LVMH、Gucci母公司开云集团、卡地亚母公司历峰集团的股价下跌严重，一度达到了大约10%。

进一步观察各品牌的表现：爱马仕和Tods在7月的表现都很出色，保持着高增长的势头；LVMH的表现则相对稳定，在LVMH集团内部，Celine的增长最高，但相对于占比超过50%的Louis Vuitton和Christian Dior，由于Celine的所占份额相对较小， 这些增长数字仍不足以为LVMH集团的表现带来高增长；Tiffany有轻微的疲软趋势，但份额也只占到LVMH集团的10%左右，也不会构成太大的影响。

历峰集团的表现依然强劲。Kering的线下表现情况整体上有一个疲软的趋势，主要来自Gucci；Bottega Veneta虽表现出色，但同样由于所占份额较少，这种增长并不足以抵消其他品牌的疲软；圣罗兰（不包括化妆品）与其他增长强劲的品牌相比则表现冷淡。这种疲软可能是由于渠道的转移--Sandalwood的线上销量数据表明，随着Gucci在天猫官方商店的入驻，Kering成功地渗透到电商。

什么造成了中国零售业的整体下滑？是新变异病毒德尔塔毒株与金融困境相关的恐惧和情绪给消费行业整体踩了刹车？或是人们对奢侈品消费的需求发生根本的变化？不禁引人深思，消费者通过购买奢侈品来炫耀财富以及获得同龄人认可的方式真的可取吗？谦虚勤奋，努力工作，献策献计，贡献专长，难道不是一个更好的方式来实现一个人的社会地位及价值，一个长期的可持续的方式带来精神层面的满足感及优越感吗？你能想象在不久的将来，你会看到一群年轻的消费者，他们不再攀比他们穿了什么奢侈品，而是对比他们对社会的不同领域包括数学、工程、科学、艺术或体育方面的技能贡献有多大？你能想象一个全新的时代，富二代们不再虚度光阴在社交媒体上炫耀他们的财富，而是把他们的时间和精力投身在研发技术和做对社会有帮助的事情上，比如更有效地产生可再生能源的方式？

反对“炫富”行为的政策的持续推进必将给中国奢侈品消费市场造成轩然大波，但美好的未来值得期待。刨去市场上的噪音 - 政策对整个行业影响有多大？什么时候会带来影响？想了解更多关于本文背后的数据以及实时追踪各大奢侈品玩家的表现，请联系我们service@sandalwoodadvisors.com.

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