银行卡要如何才能俘获Z世代的芳心？

（原标题：银行卡要如何才能俘获Z世代的芳心？）

放眼当下，以95后、00后为代表的Z世代群体，已然成为了市场上不可小觑的一股力量。

他们出生和成长于我国经济和城镇化高速发展时期，充分享受了时代的红利，并见证了国家的崛起和产业的变革，拥有更为强大的文化自信和对主流意识形态的认可。而特殊的成长经历，又赋予了Z世代踌躇满志、注重体验、个性鲜明、自尊心强烈、愿意追求尝试各种新生事物等性格特点，而日益成熟的他们，也正在成长为未来中国新经济、新消费、新文化的主导力量。

正因如此，任何行业都不该错过这一群体。那么对于商业银行等金融机构的银行卡业务来说，要如何才能俘获Z世代的芳心，继而实现银行卡的年轻化突围呢？

我们认为，可以遵循“1+4”的原则来加以发力。

一个宗旨：与Z世代交朋友

在“得Z世代得天下”的行业共识下，商业银行等金融机构首先要顺应大势，以“用户年轻化”为宗旨，不断向Z世代圈层迈进，尊重他们的兴趣偏好，努力融入其中，这也是最为核心的经营思路。

而在银行卡业务的实践过程中，机构需要将自己的银行卡产品设计与服务理念同Z世代的兴趣取向相匹配：

首先，商业银行可以策划开展基于Z世代客群的专项研究，全方位探寻Z世代在花、存、贷等方面的需求和潜力，为Z世代客群获客经营提供客户洞察输入，并给出具有针对性的产品及服务；

其次，为了使业务融入Z世代的“互联网原住民”思维模式，机构还可以在业务线里学习并推广年轻化的沟通语境；

再次，商业银行可以依托智能中台的数字化底座和大数据积累，为Z世代客群建立专属标签，提供“千人千面”的优惠活动及内容推荐；

最后，基于Z世代对于二次元文化的热爱，商业银行还可以搭建Z世代客群的专属阵地，整合Z世代青睐的“网红”饭票、潮流产品、出游优惠等特色活动，打造年轻客群的一站式金融消费生态。

在这一点上，中国银联的实践给我们提供了一个非常好的案例。

一直以来，银联在品牌形象、产品设计，或者价值理念等等，都在努力向年轻人靠近，通过不断打造属于自己的记忆符号，给人耳目一新的崭新形象，并取得了不小的突破，展现出独有的特色。具体做法如下：

品牌形象方面，银联通过发力打磨高质量广告片来宣传自身的品牌，推出了《大唐漠北的最后一次转账》、《三千尺》等一系列作品，获得年轻人的高度认同与赞扬，使“银联影业”深入人心；同时，银联还尝试在短视频上发力，官方微博、抖音持续更新以快节奏的广告片和画风清奇的动画为主的“银联小剧场”；此外，银联还利用创意短视频、微博大V、成都太古里裸眼3D屏炫酷视觉效果突出银联手机闪付简单便利的优势，直接触达年轻消费者直击年轻用户痛点，展现移动支付黑科技。

产品设计方面，银联于2020年10月上线“银联花YOUNG定制礼”，根据权益产品细分人群得出四类客群的用户画像，并创造了怪兽家族大IP，推出“不一YOUNG的精灵家族”，四个小精灵代表着不同兴趣爱好的年轻人群，有着不同类型权益，如奇想家代表二次元、潮玩咖代表追星族；另外，银联还推出了创意TVC，以广告歌的形式，通过轻松欢快的旋律、夸张的视觉对比、诙谐有趣的歌词达到洗脑效果；而在传播渠道上，银联则是选择更受年轻人欢迎的B站和微信朋友圈中进行广告投放，以志趣相投的卡通形象链接年轻目标消费者。

价值理念方面，银联利用微电影讲述近年逐渐高涨的“中国文化热”故事，叙述“年轻人对传统文化的传承”，以更有温度的方式对话年轻人，传达品牌与年轻人共同传承中华文化的责任感；此外，银联还将云闪付与公益事业结合，通过新潮、文艺而暖心的创意形式实现在年轻群体中的破圈化发展，以暖心微公益为纽带，与年轻消费者建立起情感链接。如于2020年8月在上海陆家嘴地铁站推出的诗歌POS机，等等。

一言以蔽之：用心经营，与Z世代交朋友——这便是银行卡“年轻化”突围的核心宗旨。

四条路径：营销、权益等方面的创新

除此之外，在面对Z世代群体的具体实践过程中，我们还建议商业银行等金融机构要在以下四个层面有所创新。

第一，把握用户心理，创新营销方式。

从用户思维的角度来看，为了俘获Z世代的芳心，需要充分发掘Z世代的喜好、把握其心理、迎合其需求，继而在营销方式上不断创新，提高用户转化率。而Z世代所表现出来的颜值、个性、娱乐、悦己等特征，都是极具价值的关键要素。我们认为，可以将优化卡面设计感和美观性、引入国潮因素作为切入点。

以国潮因素为例。特殊的成长经历，让Z世代拥有更为强大的文化自信和对主流意识形态的认可，叠加我国生产制造业实力的不断壮大等因素，民族凝聚力持续增强，继而催生了“新国潮” 的风口。近年来李宁、安踏、回力等经典品牌的翻红，以及故宫IP的大火，无不反映出新一轮‘国潮’的来临，而Z世代正是此轮“国潮”的中坚力量。

银行卡的卡面设计同样可以从中寻找灵感，即融入“国潮”元素，通过背后的文化价值来引起钟爱“国潮文化”的Z世代群体的共鸣，并且让银行卡超越传统功能，成为具有文化收藏和纪念价值的物品，继而在Z世代用户当中不断渗透。

第二，依托金融科技，提升用户体验。

金融科技是技术驱动的金融创新，对银行业而言，是信息技术与银行业务的深度融合，体现在客户服务、运营管理、风险管理等方面。伴随着“卡海战术”在获客方面的效果日趋乏力，商业银行等机构便需要推动以用户为中心的数字化转型，即从支付服务渠道线上化向着获客、支付、风控、服务等更广维度的数字化转型，由“卡海战术”向精准营销转变，同时依托金融科技手段，针对细分用户群体构建丰富的产品体系，并通过跨界合作模式不断拓展线上线下消费场景，完善金融服务生态。具体可以从探索信用卡的数字化转型、完善金融服务生态圈以及强化风控等方面入手。

以信用卡的数字化转型为例，商业银行需要抓住金融科技重塑金融生态发展的机遇，以信用卡为抓手，率先探索信用卡的数字化转型，与外部跨界融合实现资源共享及优势互补，构建覆盖全方位生活场景的生态闭环：

一则，要拓展连接面并实现引流或转化，比如借助“两微一抖”、B站等新媒体平台加强外部导流获客，与生活场景平台加强合作，拓展与用户的连接渠道，扩大用户接触面；二则，加强线上营销拓展，例如APP与外卖、电商、短视频等跨界联合营销，实现引流获客；三则，可以考虑与支付终端商开展合作，拓展多场景不同消费方式的支付场景，提升用户黏性，为信用卡金融服务赋能。

第三，创新权益设计，增强用户黏性。

银行卡权益一直都是吸引用户办卡、用卡的重要驱动因素，传统银行卡的权益设计大多围绕着减免年费、积分奖励、礼品馈赠等内容展开，但流程较为复杂，设置条件较多，并没有精准锁定Z世代的诉求，对其吸引力自然有限，而这些也恰恰是后续商业银行等机构应该重点发力的地方。

具体来说，商业银行等机构应该超越当下部分银行卡权益“华而不实”的现状，进一步挖掘Z世代的兴趣爱好、消费偏好、生活习性等特点，基于此来提供具有特色的服务。例如，可以针对Z世代热衷于娱乐、颜值、悦己等方面的消费特点，有针对性地给予相应的福利，如美食、视频会员等方面的优惠券等；再如，针对Z世代小额高频、线上线下兼顾的支付特征，机构可以将银行卡与各类场景有机结合，着力培养用户的使用习惯，并增强用户黏性。

第四，加强ESG的推广。

例如，当下越来越多年轻人追求低碳生活的趋势，穿着舒适、拎着环保袋、自带水杯等，已经成为不少Z世代人群生活中的标配。与此同时，“双碳”已是国家战略并已经规划实施，未来低碳生活也必将成为社会主流。

在此背景下，金融机构也应当承担绿色金融的使命，在国家战略与年轻群体生活方式转变方向趋同的背景下，机构应该以前瞻性的眼光，考虑布局绿色低碳主题的银行卡。这既能结合Z世代的消费场景和与时俱进的消费理念，又可以赋予Z世代相应的绿色低碳权益，如：借助绿色低碳卡来乘坐公交地铁，通过绿色出行、参与环保知识问答、环保趣味游戏等方式来积累绿色能量，继而兑换共享单车月卡、音乐或视频软件的会员等实用好礼。

再如，金融机构需要考虑给予特定人群专属的关爱。具体可以根据各个行业人群具有特殊意义的日子，来适时地推出相应的主题银行卡。例如，在每年的5月12日“护士节”当天，机构可以推出护士专属的“白衣天使”主题银行卡；而在10月24日“程序员节”，则可以推出程序员专属的“码农”主题信用卡。这些相当于是在用户的兴趣和偏好之外，更多了一层情感的连接，可以增强特定行业群体的归属感，获得节日的“专属宠爱”，同时也可以在无形中增强用户黏性。

结语

总结起来，银行卡业务的年轻化突围需要遵循“1+4”原则，即一个宗旨与四条路径。

其中，一个宗旨为“与Z世代交朋友”，四条路径则包括把握用户心理，创新营销方式；依托金融科技，提升用户体验；创新权益设计，增强用户黏性；以及加强ESG的推广。或许这些可以为商业银行等金融机构在面对Z世代时的业务转型，提供一些有价值的参考信息。

当然，如果想要了解更加详细的内容，欢迎阅读我们的《“Z世代”消费用卡习惯调研报告》完整版，相信你一定会有所收获。

本文由“星图金融研究院”原创，作者为星图金融研究院高级研究员付一夫。更多内容，请点击全文查看（提取码：YKDY），下载报告。

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