券商迎来三方引流利好，基金公司或有布局机会？

（原标题：券商迎来三方引流利好，基金公司或有布局机会？）

近期，据媒体报道，证券行业三方导流新规或即将重启，已有多家券商数字金融部等部门开始向蚂蚁财富、腾讯自选股、京东金融等互联网平台询价。券商行业或将迎来重大利好，用户端增长疲软的难题或许可解。近年来，券商加速财富管理转型，多家券商携手基金公司打造财富管理开放平台生态圈。此次券商迎三方引流利好，基金公司更需关注券商财富开放平台，提早布局券商平台。

随着互联网红利消退，以蚂蚁、天天为首的三方平台用户增长放缓。2020年开始，蚂蚁财富号粉丝数增长明显放缓（见图表1）。背靠机构头部三方平台便有源源不断流量的时代已经过去了，基金公司想要获取新的流量，需要拓展新渠道。

与三方平台相反的是银行和券商等传统渠道，前几年线上业务发展相对滞后，仍有大部分客户是以线下方式服务。在线上化趋势下，客户服务必然转移到线上，因此券商、银行等传统的渠道线上仍是一个增量市场。

券商财富管理转型成效初显，震荡市下权益类基金销售优势显现

近年来，券商财富管理转型初显成效。根据中证协发布数据，证券行业代销金融产品收入连续多年增长。2021年行业实现代理销售金融产品净收入190.8亿元，同比增长51.7%，多家券商代销金融产品收入大幅度增长（见图表2）。

据中证协发布的《2020年全国公募基金投资者状况调查报告》显示，在接受调查的投资者中，有35.8%的投资者投资公募基金的资金来源于“从股票转入”，中基协数据显示，2020年股票基金保有规模券商占比43.7%，占比近一半。可见券商在权益类、ETF等类别基金销售上非常有优势（见图表3）。三季度基金销售百强榜单中，券商代销权益类规模近一年市占率增长4.6个百分点。同期的互联网三方平台权益类基金规模及市占率均下降。在震荡市下，券商的权益类基金客户更拿得住。

此外，券商APP的用户数已经具备一定规模。据易观分析统计数据显示，2022年第一季度券商APP月均用户活跃规模前10中，共有9家券商APP平均MAU超过500万，其中华泰证券APP以943.2万排名第一（见图表4）。

近两年券结基金快速发展，券商线上运营发展势头很猛，财富管理转型按下加速键。券商渠道的权益类基金销售能力不俗，为提升渠道多样性，减少对单一渠道的依赖，并提升权益类基金的销量，基金公司还是有必要布局券商线上渠道。各大券商开放平台仍处于起步阶段，基金公司应选择重点券商平台入驻，掌握先发优势。

券商开放生态尚不完善，运营处探索阶段

券商财富开放平台由来已久，前几年就已经有券商开放财富号。2022年第一季度券商APP月均MAU前15名中，据不完全统计，超10家APP搭建财富开放平台，开放自营阵地。其中大多数券商将财富号入口放在【理财】一级页面中，但入口位置不明显（见图表5）。

从财富号功能来看，涨乐财富通与国泰君安君弘财富号运营功能相对完善，其余券商财富号开放程度较低。海通证券和招商证券财富号仅能发布资讯，其余财富号均配置产品货架及文章资讯功能（见图表6）。

除了基本配置，有不少券商开放特色功能。华泰证券APP开放了直播专区，已有基金公司上线多场直播。国泰君安证券、海通证券、国信证券等APP虽然拥有直播功能，但暂未与财富号连接。除此之外，国泰君安证券APP还打通了智能客服，但目前仅能实现财富号专区跳转。

部分券商的财富号内容可以外透，海通证券APP在理财页面首屏设置通财号精选资讯区。华泰证券APP和方正证券APP在其财富号页面首屏设立精选专区，专门推送精选财富号和资讯。

整体来看，券商财富号处于初探阶段，除了提供基本产品货架供用户选择外，目前开放的功能较少。基金公司财富号运营仍以资讯内容为主，运营自主性不强。

随着数字化和客户服务成为实现转型的重要基建。各大券商纷纷加大对直销APP的投入，聚焦用户体验，对功能及服务进行多次迭代。根据易观分析整理，2021年月活TOP10券商APP更新迭代频率在20次以上，着重升级智能工具、界面UI、理财专区、社区&资讯以及直播&短视频五大板块。所以接下来，我们认为券商财富号开放给机构的功能将会只增不减。

多家头部基金公司入驻，用户规模相对较小

在已统计的10家券商财富号中，截至2022年12月2日，已有5家券商财富号入驻机构数超20家，其中国泰君安证券君弘号入驻机构数最多，为31家，其次是海通证券通财号，为29家（见图表7）。

共有56家基金公司及券商资管入驻券商APP，头部基金公司居多。博时基金和鹏华基金共入驻了10家券商财富号，富国基金入驻了9家，华夏基金、嘉实基金、南方基金以及天弘基金共入驻了8家。

据不完全统计，10家券商财富号共6家开放了粉丝数显示。截至2022年12月2日，券商财富号粉丝数总量最多的是华泰证券，为56.4万，其次是平安证券财富号，为41.1万。与银行财富号粉丝数相比，券商财富号用户规模偏低（见图表8）。

从部分券商财富号排名前五的基金公司运营明细来看，2022年10月至12月，头部基金公司积极运营券商财富号，更新频率较高。

发布内容大多为市场点评、投教文章以及投资策略分析。形式仍以长图文为主，仅部分平台有短视频及直播。头部平台的发布效果不错，海通证券通财号粉丝数排名前5的基金公司文章的平均阅读量均超过1000（见图表9）。

券商财富号相比互联网三方平台及银行存在开放能力少、用户量少的缺点。但目前头部基金公司积极布局，内容更新频率加快，文章和视频已然拥有一定的阅读量和观看量。相信随着入局的基金公司越来越多，券商财富号开放的功能、提供的服务越来越多样化，券商财富生态圈将良性向好发展。

从上文调研可知，各基金公司在券商平台上的运营处于探索阶段，营销方式还比较单一。但是基于券商在权益类基金销售的优势以及券商对线上运营的加码，基金公司需思考如何提升券商财富号的运营效果。

因地制宜，实现差异化运营

基金公司入驻的平台越来越多，容易造成内容同质化，运营形式单一，用户体验降低等问题出现，因此，“因地制宜”很重要。不同的平台要有不同的运营策略。

（1）像华泰证券APP，粉丝基数大，开放运营功能齐全，与蚂蚁财富号类似，可以借鉴蚂蚁财富号上沉淀下来的运营经验，去芜存菁。

（2）海通证券APP用户群体偏爱资讯类文章，粉丝数排名前5的基金公司文章阅读量均超过1000/篇。基金公司便可以加大对资讯力度的投入。

（3）中信建投相关负责人介绍，中信证券APP能根据不同用户的投资习惯、偏好，将财富号内容智能推荐给用户，为个人投资者提供针对性的行业分析、投资策略等陪伴服务。所以，“多样化”内容是运营中信建投财富号的重点。

基金公司可以根据不同平台的不同特点，摸索平台独有的运营策略以及玩法，实现差异化，避免同质化。

携手并肩，共建平台生态

在券商财富开放程度逐步提高的过程中，各基金公司应充分利用平台开放功能，搭建个性化运营阵地，改变单纯以“投”为主的运营模式。基金公司运营财富号可从平台、产品、用户三方面着手。

（1）平台：积极参与平台中心化运营，获取中心化运营的流量提升销量和进行获客。

（2）产品：加强产品准入，配合券商丰富产品体系。根据券商平台的用户特性为用户提供优质、多元的理财产品以及资产配置建议。

（3）用户：加强用户陪伴。根据用户特点提供深度专业的内容及投资服务，提高用户粘性。

技术赋能，提升运营效率

随着搭建财富开放平台的代销机构越来愈多，获客渠道不断增加，再加上合规要求高、产品品类多、营销周期短等问题，受限于人力成本，基金公司运营人员难以同时兼顾多个平台。因此，借助数字化营销工具，提高运营效率很有必要。

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