知名美妆巨头纷纷宣布裁员，雅芳申请破产，化妆品界正经历着一场挑战。
近期，全球奢侈品巨头LVMH集团旗下美妆品牌丝芙兰，确认将在中国裁减120名员工，约占中国市场全体员工的3%，目的是尽快实现扭亏为盈。今年以来，包括雅诗兰黛、联合利华、资生堂等巨头相继掀起“裁员潮”。根据美妆网的不完全统计，这轮裁员潮将直接影响约32449人的工作。再看曾是全球直销行业翘楚，化妆品巨头雅芳公司，更是在8月12日申请了破产保护。
化妆品行业即将面临转型升级的关键节点。
雅芳宣布破产，行业竞争加剧
雅芳，这个拥有百余年历史的化妆品巨头，曾是中国直销界的一面旗帜。然而，一场因滑石粉致癌争议而引发的风波，让企业陷入发展困境。
因未充分告知消费者其爽身粉产品潜藏的致癌风险，雅芳被判向受害者支付高达5000万美元（约合人民币3.49亿元）的巨额赔偿。至此，公司已深陷个人伤害诉讼的泥潭，累计支付的和解费用已攀升至2.25亿美元，总债务更是惊人地达到了13亿美元。最终，雅芳在今年8月12日选择了向美国特拉华州破产法院申请第11章破产保护，以期通过法律途径解决债务问题，特别是与滑石粉相关的遗留债务。
回顾过往，类似的安全风波屡见不鲜。2021年，宝洁公司因产品苯含量超标，主动召回了在美国生产的部分干发喷雾类产品；而强生公司则因滑石粉产品中的石棉问题，长期面临数千起致癌诉讼，诉讼案例可追溯至多年以前。此外，欧莱雅、香奈儿、露华浓等知名品牌也因爽身粉问题被卷入诉讼风波。
这些安全事件不仅损害了企业的声誉，更让整个美妆行业陷入了信任危机。而雅芳产品公司申请破产保护的事件无疑是这一危机下的又一重击，但同时也是行业面临挑战的一个缩影。
与此同时，国家相关部门最新公布的数据显示，今年上半年化妆品类销售额增速显著放缓，特别是6月份同比大幅下降14.6%，成为消费品市场中降幅最大的类别。
国际化妆品巨头亦未能幸免于难。欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛、资生堂等纷纷报告业绩下滑，显示出整个行业的低迷态势。
这背后，是产品安全与合规性要求的提高、市场竞争的加剧、数字化转型与渠道变革的加速推进，以及全球经济环境的不确定性等多重因素共同作用的结果。
直销企业的韧性与新生机
面对化妆品行业当前的严峻挑战，直销企业表现如何？
在权健事件之前，直销行业开展化妆品业务的不在少数。权健事件爆发后，直销备案产品数量锐减44.5%。其中安利由复核前的479种缩减至167种，化妆品仅剩114种；玫琳凯的直销化妆品产品数量则由341种减少至106种，被削减的数量占到了原数量的近7成。主营业务为直销化妆品的玫凯琳无疑将因为产品数量的锐减受到不小的冲击。面对行业的严峻挑战，直销企业并未一蹶不振，反而展现出了顽强的生命力。
以玫琳凯为例，尽管在权健事件后直销备案产品数量大幅减少，但凭借独特的销售模式、激励机制以及数字化转型的成功实践，让其在全球市场上仍保持着领先地位。
玫琳凯在疫情期间果断调整市场策略，聚焦核心市场，同时加速数字化转型。在中国，其推出的“幸福小店”模式，让美容顾问能够轻松上线开店，电商销售实现飞跃式增长。此外，玫琳凯还注重塑造女性领袖形象，提供个性化服务，赢得了消费者的广泛好评。
近日，玫琳凯再次被全球知名的商业咨询和市场分析机构——欧睿国际（Euromonitor International）评为“全球护肤品和彩妆类直销品牌第一名”。除了这一全球荣誉外，玫琳凯还被评为“拉丁美洲面部彩妆和唇部产品第一品牌”、“墨西哥彩妆类第一品牌”、“墨西哥美容及个人护理产品直销第一品牌”以及“哈萨克斯坦护肤品第一品牌”。
玫琳凯的成功证明，在化妆品行业中，虽然直销企业在整体市场份额上可能不及传统零售渠道，但在某些细分市场和特定消费群体中，直销模式依然具有独特的优势。一方面，要认清直销模式在化妆品行业中具有独特的优势，能够通过减少中间环节，降低成本，提高利润空间。另一方面，直销企业能够更直接地与消费者沟通，了解消费者需求，提供个性化的产品和服务，增强消费者粘性。
总之，面对美妆巨头的裁员与破产阴霾，直销企业必须保持冷静和清醒的头脑，利用自身优势，积极寻找新的增长点和发展方向。
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