近日以来，传统滋补品牌东阿阿胶大动作不断，动态堪称密集。
2024年10月23日，东阿阿胶公布人事“巨震”，董事长白晓松、董事邓蓉辞去上市公司职务，原总裁程杰接替白晓松出任董事长；副总裁任辉、王延涛申请辞职，调往华润内部的其他岗位；孙金妮被聘任为公司新总裁。
这是东阿阿胶自2019年以来的第五次换帅，此前四任董事长分别为王春城、韩跃伟、高登峰、白晓松。
10月31日，东阿阿胶发布2024年第三季度报告，今年前三季度，东阿阿胶实现营业收入43.29亿元，同比增长26.28%；归属于上市公司股东的净利润11.52亿元，同比增长47%。
11.52亿元的净利润不仅超越了东阿阿胶2023年全年（11.51亿元），而且超越了药企龙头汤臣倍健同期表现——汤臣倍健今年前三季度归属于上市公司股东的净利润为8.69亿元。
11月5日至10日，东阿阿胶亮相第七届中国国际进口博览会，并在博览会中推出新品牌、新产品，包括举行“锦上花”滋补生活茶全球首发仪式、举行滋补品牌“壮本”全球首发会、发布健康消费品“长风计划”等。新总裁孙金妮亲自出席发布仪式，表示东阿阿胶正在加快推进“1238”战略，致力于打造“滋补国宝 东阿阿胶”顶流品牌。
从人事变动到业绩上涨再到新品发布，在中药板块整体营收下滑的大背景下，东阿阿胶今年的经营表现颇为亮眼。
业绩五连涨，走出昔日风波
在经历了近五年的业绩爬坡、回血之后，从近期业绩来看，东阿阿胶已经全面走出了2019年的“爆雷风波”，重回高速增长轨道。
尤其是今年，第三季度的业绩基本恢复至历史同期最好水平，前三季度的总体营收已达去年全年的92%，归属上市公司股东的净利润更是已超越去年全年。
而对阿胶产品来说，冬季才是民众食用阿胶滋补的旺季，因此，东阿阿胶第四季度及今年全年的业绩表现更加值得期待。
分析东阿阿胶财报，其业绩增长背后有不少数据和信息值得关注。
一是毛利率持续增长，反映出东阿阿胶令人艳羡的盈利能力。
东阿阿胶在财报中表示，其营业利润增长主要系“销售收入增长及毛利率提升等因素”。数据显示，公司阿胶及系列产品毛利率在经历了2019年、2020年的低谷后重新走高，今年上半年毛利率已回升至75.36%，不仅超越了2018年时期的巅峰数值，而且在整个大健康产业中处于高位。
事实上，东阿阿胶一直以来的主营产品分为阿胶及系列产品、其他药品及保健品、毛驴养殖及销售三大类，其中，前两者的毛利率均在60%以上，但毛驴养殖及销售的毛利率仅徘徊在10%以下（驴皮是生产阿胶产品的原材料）。自2020年起，东阿阿胶逐步剥离毛驴养殖及销售业务，优化了公司整体毛利率；到今年，阿胶及系列产品在总营收中的比重已接近93%，其毛利率基本代表了整个公司的毛利率水平。
二是分红力度持续加强，现金流可观。
数据显示，东阿阿胶自2020年起已经连续四年半分红率超过96%。今年6月与9月，东阿阿胶分别派发了2023年年度分红和2024年中期分红，两次分红总计近19亿元，东阿阿胶在《投资者关系活动记录表》中表示，公司目前对于现金的使用主要是资金理财、现金分红和投资并购，保持高水平现金分红，并将在未来保持相对稳定分红政策。
大手笔分红背后是东阿阿胶充裕的现金流。财报显示，其今年前三季度经营活动产生的现金流量净额为14.4亿元，同比增长11.93%；货币资金43亿元，占总资产的比例为34%，资产质量表现优异。
三是重营销，在享受营销成果的同时，销售费用也持续攀高。
东阿阿胶一直以来都是爆剧营销的“一把好手”，从《甄嬛传》到《繁花》《与凤行》，屡屡砸重金在电视剧中植入广告。今年以来，东阿阿胶继续与《庆余年2》《玫瑰的故事》两部爆剧深度合作，并联合剧方在微博制造热门话题，由此带来了流量曝光和销售增长。数据显示，在《庆余年2》播出期间，话题“跟东阿阿胶一起给范闲随个礼”阅读量破11.8亿，“东阿阿胶小金条”销售增长超3倍。
但伴随各种营销投放，东阿阿胶的销售费用也节节攀升。2024年前三季度，东阿阿胶的销售费用为16.35亿元，占总营收的比重已经高达37.8%；与此同时，其研发费用却不足1亿元，仅占总营收的2.1%。这一鲜明对比也让东阿阿胶被扣上了“重营销轻研发”的帽子。
除了在营销上发力以外，为了吸引年轻市场，今年以来，东阿阿胶不断拓展新产品线，包括发布全新爆品“东阿阿胶小金条”，并入局OTC渠道；发布“皇家围场1619”品牌，进军男士滋补赛道，并称未来要打造“男士滋补第一品牌”；加强对鹿产品、肉苁蓉、枸杞等功能性食品的孵化，探索中式滋补新方向。如今，东阿阿胶已经形成了以阿胶块为核心、以复方阿胶浆和桃花姬阿胶糕为两翼、以“皇家围场1619”等为延展的产品格局。
再度换帅，“华润系”全面入驻
在东阿阿胶业绩增长的背后，其高频且激烈的“人事震荡”也多次引发业界关注。
在本轮人事调整中，原总裁程杰转任董事长，进一步加强了“华润系”高管对东阿阿胶的控制权，同时也反映出大股东对公司营销能力的看重。
资料显示，程杰现年45岁，不仅拥有深厚的“华润系”背景，而且是一位营销高手——知名产品“999感冒灵”就是他在华润三九最具代表性的成果之一。
在加入华润三九之前，程杰持有沈阳药科大学理学学士学位，是高级工程师；24岁起，他屡任华润三九医药股份有限公司999感冒灵产品经理、产品总监，OTC销售市场部总监，三九赛诺菲（深圳）健康产业有限公司董事、总经理等职务，管理经验丰富。
新任总裁孙金妮则是标准的“80后”，现年41岁，曾任华润医药集团有限公司运营信息部经理，战略管理部经理、高级经理、副总经理（主持工作）、总经理等职务，目前出任东阿阿胶党委副书记、董事、总裁。
本轮人事变动后，东阿阿胶内部的“含华量”越来越高，“东阿系”基本出清。在最新高管团队中，仅有刘广源、李新华两名副总裁来自“东阿系”，华润医药五大事业部高管已全面进驻东阿阿胶管理层。
实际上，自2019年以来，东阿阿胶管理层就开始频繁变动。
在2019年之前，东阿阿胶的董事长为王春城（2015年1月上任），总裁为“东阿系”灵魂人物秦玉峰。2019年，东阿阿胶业绩“大跳水”，此后王春城与秦玉峰相继离任，“华润系”韩跃伟临危受命，担任董事长职位。
2022年1月，在执掌东阿阿胶两年后，韩跃伟请辞，原总经理高登峰改任董事长，程杰履新总裁一职。高登峰在东阿阿胶工作多年，由销售代表起步，历任市场部总监、高端产品事业部总监、人力资源部总监等职，他的上任，让东阿阿胶的权杖重回“东阿系”高管手中。
然而仅一年时间，2023年2月，高登锋辞任，程杰暂代董事长职位。一个月后，“华润系”白晓松空降成为东阿阿胶新董事长，程杰担任总裁。
白晓松出任董事长和程杰出任总裁后，全面结束了东阿阿胶本土系管理层主导的局面，“华润系”首次实现了对董事会、经理层的全面掌控，并以雷霆手段开启了“华润系”主导的新时代。
值得注意的是，以上提到的白晓松、程杰、孙金妮等个人则均未持有公司股份。目前东阿阿胶的前10名股东中，国有法人股股东“华润东阿阿胶有限公司”与“华润医药投资有限公司”为一致行动人，共持有公司总股本的32.5%，具有绝对控股权。
一度崩盘，刺破增长泡沫
东阿阿胶的品牌发展之路其实颇具戏剧性。
资料显示，东阿阿胶前身为山东东阿阿胶厂，1952年建厂，1993年由国有企业改组为股份制公司制企业，1996年在深交所挂牌上市，2005年加入华润（集团）有限公司；2015年5月，公司名称由“山东东阿阿胶股份有限公司”变更为“东阿阿胶股份有限公司”；2006年之前，东阿阿胶凭借阿胶产品打通市场，一路稳步发展。
2006年，秦玉峰上任为东阿阿胶总裁，由此将东阿阿胶带入了命运的转折点。
秦玉峰认为，阿胶作为“皇家滋补类贡品”，不应该被低价值化和边缘化，于是开启了轰轰烈烈的“价值回归”工程，即产品提价。
秦玉峰为阿胶定下了每公斤6000元的预期价格，并从2006年开始涨价之旅。据不完全统计，2006年~2018年期间，东阿阿胶累计提价17次，阿胶块的零售价从每公斤160元飙升至近6000元，涨幅近40倍，被称为“药中茅台”。
秦玉峰和“价值回归”工程为东阿阿胶缔造了连续十几年的业绩高增神话。到2018年，东阿阿胶营收73.4亿元，相较2006年的10.8亿元翻了近7倍，归母净利润翻了14倍；公司股价从2006年的4元左右上涨至2017年的高点65元，被外界视为超级“白马股”。
然而在享受业绩暴增的同时，“价值回归”也为东阿阿胶的“崩盘”埋下了伏笔。
在频繁提价下，大量经销商囤积阿胶，期望产品升值来赚取更高的利润；但快速提价反而抑制了市场需求，以2014年~2015年为例，2014年阿胶产品提价80%，且2015年仍有提价，但2015年阿胶系列的收入仅增长了26%，这意味着产品销量在大幅下滑。
当阿胶市场需求趋近饱和，库存就只能在渠道被不断积压。就在2018年，东阿阿胶的应收账款及票据高达24亿，占营收的33%；存货高达34亿，存货周转天数达到503天（正常周转60~90天）。
于是，在一则“水煮驴皮”的负面新闻中，东阿阿胶的巨雷被彻底引爆，市场对阿胶成效以及产品价格开始质疑，经销商也开始主动削减库存、控制进货甚至退货。2019年，东阿阿胶崩盘，年度营收由前一年的73.4亿元骤降至29.6亿元，暴跌60%；归属于上市公司股东的净利润由前一年的20.85亿元转为亏损4.44亿元，暴跌121%。这是东阿阿胶上市以来的首度亏损。
至此，持续十多年的繁荣泡沫被彻底戳破。
2020年1月20日，就在东阿阿胶披露2019年度业绩预告当日，总裁秦玉峰宣布离任，此后陆续离任的还有副总裁、公司监事、财务总监等多名高管。
痛则思变，开启极限自救
为了挽救东阿阿胶于颓势，“华润系”高管开始陆续入驻并彻底掌握人事和财务，开启了漫长的“纠偏”和去库存之路。
人事方面，除高管层“剧烈震荡”外，东阿阿胶进行了大量的人员精简。
尤其是在2022年，东阿阿胶完成了成立70年以来最大范围的组织调整——整合压缩组织39个，优化精简人员超过700人，干部队伍整体变动率达到60%以上；到2022年底，公司员工总数下降至3703人，达到近十年来的新低，其中，销售人员从2019年巅峰的2669人下降至1801人，大幅削减超30%。
经营方面，东阿阿胶最主要的经营目标就是清理渠道库存。
具体措施包括对阿胶系列“提价”终止、主动减少渠道发货、对阿胶产品超额库存进行清理等，并通过以上措施实现对终端零售价格的乱象治理。很快，东阿阿胶去库存成果初现——从2019年到2022年，医药工业（阿胶系列产品为主）库存量下降约5成；存货占资产的比重由30.2%降至9.9%；到2023年，渠道商库存降至400吨左右，进入良性状态。
产品方面，“华润系”管理层接手后，将公司业务定位调整为“药品+健康消费品”双轮驱动。
此后，东阿阿胶从“纯阿胶”向“阿胶+”再到“+阿胶”不断延伸，以减轻对阿胶块单品销售的依赖，比如推出阿胶粉、桃花姬阿胶糕等偏年轻化的新品。
营销方面，东阿阿胶放弃了硬广告推广的策略，定位“年轻、国潮”，并转向社群营销、直播带货等更倾向于年轻客群的营销手法。
比如将产品带上B站官方跨年晚会、邀请知名演员任嘉伦代言、跨界联名奈雪的茶等。据悉，东阿阿胶联名奈雪的茶推出“阿胶奶茶”，新品上线首日，“阿胶奶茶”即蹿升为门店单品销冠，相关话题冲上微博热搜，阅读量破亿，成为开年以来受关注的国潮营销案例之一。
多管齐下，东阿阿胶迅速从低谷中走出，成为了企业极限自救的范本之一。如今，在华润的管理下，东阿阿胶仍然稳坐传统滋补品牌龙头宝座，并正在开启新的征程。
来源|《知识经济》
作者|张陈会
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