即时零售盘活县域经济：小循环基础和破局难点

（原标题：即时零售盘活县域经济：小循环基础和破局难点）

作为农村长大的80后，县城曾是小时候记忆里最繁华的一个地方。十余年里辗转近十个大中城市乞食打拼，每回家乡，无不感叹县城之萧瑟。

2月13日，指导“三农”工作的第20个中央一号文件发布，首次提及即时零售，其次与“县”有关的表述达到35处。显然，未来三农重点会着重开发县域经济活力，以县城为中心与乡镇形成一种经济小循环。而即时零售将成为撬动县域经济的一个重要支点。

就中国经济现状而言，是“集中力量办大事”，打造几十个中心城市带动区域经济，北上广深等超一线、一线城市建立了完备的多元经济业态，并向周边辐射。这种大循环模式，随着各中心城市人口密度突破承载极限，优势正转化为弱势。被分流了人才、产业的1800个县城与县级市，正因为其独特的区域属性，成为未来经济一个重要的补充性角色。

巴西、阿根廷等国家经济的由盛而衰，展示了一个国家经济结构过于单一的脆弱性。无论出口型国家向消费型国家转型，从制造业为主向全产业链升级（向中高端智造升级），还是中心城市区域经济向全域经济转型，都是不同维度多元化经济结构。个人层面是全民幸福感的落实，社会层面是追求经济稳定性的必然选择。

历史经验告诉我们，经济发展有其客观规律，任何一次经济改革或者升级，都需要具备改变的基础，并有正确的方法解决面临的困难，目标正确还需要一个有效经济模式作为工具。从这个背景下再看县域经济与即时零售的关系，会产生两个问题，即时零售是不是撬动县域经济的有效工具？它的推进面临着什么样的困难？

小循环“风口”？

过去几十年，县域经济呈现的是衰退曲线。这和过去中心城市经济带发展有很大关系，为了打造北上广深及省会城市、区域中心城市的竞争力，这些中心城市集中了各种产业，把周边资源和人才吸纳到自身之中。过去作为连接大中城市和乡镇的“枢纽”，县城无论是经济地位还是人才吸引力都急剧下降。

官方数据显示，中国的“县城”规模非常庞大，“县+县级市”的数量就达到了1754个，其中处于“人口大规模流失”的“收缩型县城”数量就达到了1507个，占比高达85%。

原因：

• 除了无法挪到中心城市的第一产业（农、林、牧、渔业），第二产业（制造业），第三产业（服务业），几乎都向中心城市靠拢。这导致三五线城市就业空间稀少，人才被迫向一二线城市流入。
• 从GDP占比曲线可以很清晰地看出，据界面新闻统计数据显示，1990-2018年，一线城市GDP占比从9.4%增至12.2%，二线城市GDP占比从23.8%增至33.7%，三四线城市GDP占比从66.8%降至54.1%。
• 互联网的发展，加速了中心城市“虹吸效应”。以电商业态为例，网状的供应链都以中心城市为核心枢纽。以京东打造最大的43座（截至2021年底）物流中心“亚洲一号”，主要分布一二线城市。此外，各种类型的互联网公司，包括办公机构、服务机构、研发机构及相关人员，也都聚集在一二线城市。县城与乡镇只是线上消费生态的最末端。
• 人才断层最为致命，商业经济发展中人才是最重要的一环，他们是生产和消费的主体。在几十年的区域经济发展模式下，教育体系基础本就薄弱的县乡镇，培养出的大多数人才都流向了中心城市，除非发展不顺利，苟在大城市里是多数高等教育人才的普遍选择。

机遇？

经济发展有其客观规律，“看不见的手”是现代经济学始祖亚当斯密在《国富论》中提到的一个重要概念，意指市场经济的发展由其自身来进行调节。

简单来说，经济的脉络就是一个追求效率的过程。过去，中心城市的区域化发展，就是追求效率的结果。随着，大中城市人口爆炸、承载力达到极限，与之而生带来商业效率下降，县域小循环模式的机遇来临。

从自由市场角度来看，地租成本的暴涨、交通拥堵程度的加剧、人员工资的上涨，是大城市病带来的三大问题，为部分产业向下流通带来机遇。加之政策上对三农问题的持续重视，三五线城市及县城乡镇机遇来临，这些是围绕县城小循环经济生态发力的基础。

在对待三农问题上，在过去的几十年中，国家财政每年启动专项资金，以各种方式来为农村建设增添活力。2006年中国全面免除了农业税，这几年，国家一直在发放粮食补贴。2022年5月，央视新闻报道财政发放种粮农民粮食补贴一次就100亿元，截止当时5个月就补贴了300亿。2022年仅新疆财政“三农”支出就达到1017亿元，这些都是真金白银的投入，间接地提升了乡镇消费者的购买力。

市场竞争中，基于效率目标，消费经济链条的诸多环节，落地乡镇的部分越来越多。以拼多多打造的“垂直农业”来说，把食材从农场到餐桌的供应链尽量缩短，并将大部分“工作”放在农村，使得农村收入不再单纯依赖种植。电商直播、电商店铺，打包分拣、仓储物流，农产品二次加工和品牌建设等，许多环节都放在就近的县城乡镇甚至农村田间地头。

过去，全国生鲜消费，大部分利润留在了一二三线城市大中型生鲜市场交易中心上。过去，农民只负责种植蔬菜、瓜果，由中间批发商开着车辆来到田间地头收购，集中到大的生鲜市场中，然后分销到城市的各个角落。拼多多等电商平台发力农村电商，打破了中间流通环节，辅之“技术”下乡、“品牌”下乡，农产品品质化、品牌化等发展，都客观上增加着农村地区的整体收入。

县域房地产的几年发展，使得过去老旧民房为主的很多县城，无论居住条件、商业条件都获得改善，从人口看，2021年县城及县级市城区常驻人口约2.5亿人，占全国城镇常驻人口的近30%。

县域地区人均收入的改善，基础设施的完备，诸多条件为县域经济小循环的实现提供便利。县城常驻人口是2.5亿，乡村常驻人口是5亿，如此大的人口基数，如果能够盘活这个地域的经济潜力，其对中国整体经济拉升的价值不言而喻。

破局难点与即时零售

潜力在，破局难点也非常显著。

春节一批80后、90后从一二线城市返回老家，印象最深的除了购物不便，大型商超缺失，中小型商超货品并不丰富，夫妻便利店的卖品很有限（还有些店卖山寨品）。再就是满大街“山寨快餐”，什么“麦肯基”、“德克基”、“肯当劳”，想要找一家熟悉、信任的快餐店、连锁餐饮都很难。一些小县城甚至没有电影院，娱乐消费场所非常匮乏。

零售、餐饮、娱乐，这关乎“幸福感”的三大样，件件不能满足“见多识广”年轻人的喜好。

即时零售是以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态，属于典型的零售新业态和消费新模式。即时零售的主要特征是“线上下单，线下30分钟送达”，其供给高度依赖本地门店，即时零售业态的发展创造更多的本地就业机会。

它如何破局县域经济困境？分为两大部分，餐饮与零售。

餐饮的话，分为短期影响和长期影响。县城一般人口较少，平均在10-20万人，人口密度也不如大城市。即时零售或者说外卖配送，可以让县城的餐饮店覆盖半径拉长。以小编所在的环京县级市城区来说，面积不到四十平方公里，繁华地段分散开设五六家肯德基、麦当劳，通过美团外卖、饿了么几乎做到全城区的覆盖。短期来看，即时零售/外卖服务的火爆，可以有效提升县城餐饮店的收入。

长期来看，大多数县城都是山寨化的快餐店，过去由于县城人口密度低，人均消费一般，类似星巴克、肯德基、吉野家、海底捞品牌很少会选择下沉。外卖的发达，可以扩大它们门店覆盖范围，对一些人口密度不高，但人均消费尚可的县城地区，已有知名品牌开始进入。从2022年开始，瑞幸咖啡已经开到了四五线小城亳州，现在就连“十八线”县城涡阳也开始被它渗透。

可以说，即时零售/外卖促进了知名餐饮连锁下沉的步伐，一千八百个县城中,肯德基已经进入了六百多个县城；去年底，星巴克中国首席运营官刘文娟接受采访时就透露“当我们在谈咖啡市场拓展的时候，星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。”

零售方面，最为直接的是盘活本地便利店、商超的活力。据美团数据显示,兔年春节期间,山西唐久、河北36524、广东天福等本土便利店在县域地区的即时零售订单量增幅明显,同比去年春节上涨超102%。

往未来看，即时零售会解决县域特色零售空白的短板。过去，由于门店客流量稀缺原因，县城基本是大众便利店、夫妻便利店，很少有垂直类、细分类的零售门店。有了即时零售作为门店延伸，生鲜食杂、日用百货、数码3C、服饰鞋帽等垂类门店都有了生存空间。

最重要的是，阿里、京东等电商平台也在加紧即时零售布局的节奏，传统电商服务对时效性要求不高，县城消费者二三天甚至更久收到货是常事。随着即时零售在县城的发展，电商平台在即时零售领域的资源投入，及提高电商业务配送效率促使，也会将更多仓储、配送放在县城，提高县城的地位。

总之，即时零售提高了零售商、品牌商、平台对县城的投资兴趣。越来越多“下乡”的知名餐饮连锁品牌，和愈发完备的零售生态，增加了县域经济软实力。加之县城城镇化建设带来的硬实力提升，软硬条件的完善，将吸引更多人才回归县城，消费和生产/服务逐渐落地该地域，缓慢推进小循环的实现。

据农业农村部乡村产业发展司有关负责人介绍，2012年至2022年底，全国返乡入乡创业人员数量累计达到1220万人。加之三农、电商助农等协助，县域经济的基础愈发被夯实。

受限于发展时间过短短板，县域经济小循环只是走了一小步，距离宜居、商业发达的目标还有不小距离。可相比于过去几乎被遗忘的地位，来自市场、政策和年轻人的重新审视，正在提高它们的投资价值。

每年春节的归乡潮，一次又一次提醒世界，国人对故乡的情感，并未因为经济发展而变淡。一部分在大城市打拼的年轻人，或许只因为县城找不到薪资不错的工作，吃不上喜欢吃的快餐、看不上喜欢的电影。

一切都在变化，随着县城经济氛围的改善，消费、服务和娱乐逐步满足年轻人基本需要，业态的繁荣必然会吸引更多人才回归。

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